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Apple TV进入中国会是什么样?并不值得期待

核心提示:在去年政策对OTT盒子市场的一轮轮打压之后,Apple TV一旦进入中国市场中后将处于何种角色、向来霸气的“苹果优势”又能否激起国人的购买欲望就成为了业界再次聚焦的话题。

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在三月份苹果春节新品发布会上,虽然Apple Watch无疑成为了全场的主角,但是库克随即宣布Apple TV降价的消息却给了我们一个意外的惊喜。而随着苹果对中国市场的愈发重视,就此也掀起了新一轮关于Apple TV能否进入到中国市场的讨论。
实际上,关于Apple TV进入中国市场的传闻由来已久,大家更多的讨论范围还都是局限于其本身的价格、内容、服务等。而在去年政策对OTT盒子市场的一轮轮打压之后,Apple TV一旦进入中国市场中后将处于何种角色、向来霸气的“苹果优势”又能否激起国人的购买欲望就成为了业界再次聚焦的话题。
国内盒子市场怎么玩
实际上,在去年之前整个电视盒子市场还是一片欣欣向荣的景象,不论是所谓的正规盒子,还是大肆盛行的山寨货,都卡在当时那个智能电视还未全面普及的时间点上开始了对消费者的一轮轮进攻,各种产品如雨后春笋。不过,好景不长,从去年7、8月份开始,广电突然“认真”了起来,拿出2011年颁发的181号文件开始“重申”,一系列号称“史上最严厉监管”的政策给刚刚吃到甜头的盒子企业来了个措手不及。
我们不去探究是新规还是旧政,总之在广电一系列强势打压下,让整个2015年的电视盒子市场从之前拼价格、拼概念,向着拼内容、拼服务、重政策的常态化发展。而这是因为如此,OTT盒子的产业格局也由原先互联网企业占大头,发展成为了广电运营商、电信运营商、牌照方、互联网企业四大势力共同盘踞的市场态势。
例如,广电运营商预计将传统的广电资源融入互联网内容,构建DVB+OTT模式。难道你没发现你家歌华机顶盒的开机界面已经变成了直播和点播两个可选的板块了吗?而在电信运营商方面,联通、电信也凭借着其宽带用户业务用户数以及可以直播回看的优势,大肆推行其IPTV+互联网点播的产品。如联通最近就升级了它的智慧沃家盒子,电信也计划着对悦me盒子进行推广。
然而从目前来看,即便是广电运营商和电信运营商都在不遗余力的推广自己的OTT产品,但是真正在这个市场上风生水起的还是各个互联网公司。而在这其中,由于去年广电总局赋予了七大牌照方绝对的话语权,直接造成了整个电视盒子市场的大洗牌,强者愈强,弱者自动淘汰。
不过,虽然七大牌照方在整个OTT盒子市场中具有很强的主导作用,但实际上在很长一段时间内,“不求上进”的它们在互相的内容上出现了严重的同质化现象。而各大互联网企业为了避免这种情况,可以说大开脑洞,寻找着不同的解决方案以提升市场竞争力。
一方面,积极与牌照方组建公司,或与广电系统内电视台等单位合作获得牌照,继续发展视频内容,凭借着的差异化内容的输出赢得市场。例如乐视与重庆广电、爱奇艺与银河、联想和百视通;一方面,则同样是在与牌照方合作的基础上,用另外一种更为巧妙的方式与家电企业进行深入合作。如腾讯和康佳、阿里和海尔;另外一方面,则是把健康、游戏、购物等应用拉到与视频同等的地位来进行推广,如阿里在与华数合作的基础上推了以购物为卖点的天猫魔盒。
总之,2015年的国内的OTT市场会持续火爆,并且不管是广电运营商、电信运营商、牌照方,还是互联网企业,必然会在政策允许的情况下,通过不同的交叉合作方式来对自己的内容和产品进行推广,并且催生出各种全新的商业模式。
Apple TV在美国的玩法不同
实际上,在国内OTT盒子翻天覆地的同时,全球市场也正整处于一个蓬勃发展期。根据此前研究机构Research and Markets称,到2017年,持续收看OTT TV电视的用户规模将会增长到3.731亿户家庭,约11.89亿观众。虽然从全球大趋势来看,OTT市场大有替代有线电视的趋势,不论是国内还是国外都是如此。但显然,身处美国的Apple TV,同样作为一款互联网电视盒,所处的市场环境与国内截然不同。
以美国为例,由于每月有线电视都需要缴纳一定的入网资费,不少人的家中都没有安装任何有线电视,平时观看各种电视节目都是直接利用电脑或购买Apple TV和Fire TV这类盒子来进行的。而购买盒子的优点在于想看什么就单独购买什么,不仅自由度高,更重要的是,价格远远低于有线电视的入网费用。
从目前来看,Apple TV不仅拥有YouTube这样的网络视频应用,而且还拥有Hulu Plus、Vimeo、Netflix和NBA等主流视频应用。而在3月份苹果春节新品发布会上,苹果还宣布将与HBO达成合作,在Apple TV上内置HBO Now流媒体服务。同时,HBO NOW将登陆美国的Apple TV和Apple Store。该项服务每月收费14.99美元。也就是说,Apple TV用户、iPhone和iPad用户未来都将支持HBO Now服务,可以率先观看到《权力的游戏》等HBO热播美剧。
此外,苹果还希望Apple TV在智能家居中发挥出它应有的作用。此前,在苹果发布的iOS系统和Apple TV beta 2中就包含了家庭共享功能,用户可以使用iOS应用测试AirPlay和HomeKit。此举意味着Apple TV可能会最终成为HomeKit的中枢,让用户控制各种智能家居功能,比如开启车库门、开关灯和调节室内温度等等。
显然,在美国的OTT市场没有广电总局的管控、没有牌照方的制约,市场竞争力完全来自于价格、服务以及内容上的优势。而在国内市场,参与竞争的不论是广电运营商、电信运营商还是各大互联网企业考虑更多的除了内容带来的核心竞争力以外,随着政策产生的附加红利也多少会使其拥有一定的惰性,联通之前的IPTV盒子就是一个很好的例子。
入华之后什么样
因此,在市场环境完全不同的情况下,我们不妨设想一下,一旦Apple TV进入到中国市场会是什么样:
1、根据现有政策,Apple TV在进入中国之后第一件事就是要最起码与七大牌照方中的一家进行合作,首先保证内容可管可控;
2、Apple TV不仅要面对广电运营商、电信运营商以及互联网企业的压力,而且在内容方面,目前Apple TV所合作的Hulu Plus、Vimeo、Netflix等等直播视频内容优势将因政策限制而完全不复存在。因此,一旦进入中国市场就势必要重新在内容上进行规划。或许引进国外优秀的独家视频资源,或许与国内现有的几大视频网站合作,但不管如何操作,怎么实现内容差异化而又不触及政策底线,是苹果要考虑的问题;
3、实际上,如果Apple TV进入中国市场之后,在视频方面如果没有独家的内容,基本上会沦为一个真的苹果牌的“电视盒子”,除了品牌、工业设计上的优势以外,内容上难逃被同质化的厄运。而与其如此,不如抛弃视频,将产品属相转为游戏。幸好,近日已有传闻表示,未来Apple TV将支持安装第三方应用。因此,在这个索尼PS4和微软Xbox行货都已经开卖的今天,苹果要是凭借着Apple TV成功转型电视游戏领域也未尝不可。当然,那时或许也就不能再叫Apple TV了;
4、在提供专用应用商店,支持第三方应用程序安装之后,不只是游戏,基于中国OTT市场的现状,Apple TV在进入中国市场后或许会推出更多本地化应用。也许各种教育、健康类应用让Apple TV在国内的实用性大大拓展;
5、既然苹果希望Apple TV在智能家居方面有所建树,成为客厅的入口,那么除了本身的AirPlay和传闻将加入的Siri语音控制以外,要想更多的智能家居产品接入HomeKit生态圈,势必也要与国内的智能家居厂商进行合作,而各大家电企业以及BroadLink这样的智能家居初创企业倒是一个不错的选择;
6、虽然苹果在3月份的春节发布会上宣布Apple TV价格下调至69美元(约合人民币428元),但其实关于价格的问题我真的不担心它进入中国后如果卖到600-800元一台会有什么问题。毕竟苹果的品牌效应摆在这儿,而且忠实的果粉也早就对苹果的定价已经免疫;
7、最后,我认为Apple TV还有一个除了视频内容、应用方面必须要本地化的改变——加入USB接口。之所以Apple TV的定位仅仅只能是一个流媒体设备,这也是与国外用户的消费习惯有关,就像上面说的“想看什么就买什么”,但这个理念在中国显然不适用。对于一贯没有版权意识的我们来说,网上下了大片怎么办?当然,你可以把电影下载iTunes上,再利用Apple TV来看。不过,相信没多少人愿意这么干。所以,还真说不定苹果会专为中国用户设计一个带有USB接口的版本。
Apple TV入华并不值得期待
不过坦白的说,如果苹果在Apple TV上没有突破性的应用创新,我对Apple TV入华之后会变成什么样真的不太感兴趣。因为在国内政策的干预下,Apple TV的视频内容势必将趋于同质化,而就算会或许加入游戏、教育、健康等应用,在没有颠覆性体验之前,真的在国内市场中可以找到太多的替代产品。当然,智能家居或许是Apple TV的一个重要方向,但从整个智能家居大环境来说,何时能够达到理想化,也还不好说。
因此目前来看,Apple TV的入华或许也只是果粉们对苹果“全线产品行货化”的一点慰藉罢了。
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